Consommer local : tendances

Cet engouement autour du local ne diminue pas, au contraire, il se renforce et se développe.

Le local, comment le définir ?

Représentant un marché d’environ 40 milliards d’euros en 2019, dont 8 milliards sous des labels (AOP, AOC, IGP, STG, et Label Rouge)(1), le local reste encore trop peu représenté au sein des rayons de la Grande Distribution. Comment les enseignes peuvent-elle répondre à cette demande croissante en produits locaux ? Pourquoi cette volonté de consommer local ? A quel prix ?

Faute d’une définition réglementaire, le « consommer local » est traduit de nombreuses manières : si le produit provient du village, de la ville, de la région, préparé ou non de manière traditionnelle, répondant aux exigences de certains labels, etc.

Pour les enseignes de la Grande Distribution, le périmètre diffère: Casino garantit un approvisionnement à moins de 80 km du magasin, E.Leclerc définit un périmètre de 100 km, jusqu’à 640 km aux Etats-Unis.

Côté consommateurs, 93 % définissent un produit local comme un produit récolté/fabriqué près de chez soi:

• Pour 32%, c'est un produit fabriqué dans son département,
• pour 29 % dans sa région,
• pour 28 % dans un rayon de 20 km de chez soi,
• et pour 4 % en France².

Parenthèse sur les labels dits régionaux

Concernant les labels, l’IGP (Indication géographique protégée), l’AOC (appellation d’origine contrôlée) sont les labels de qualité les plus connus au niveau européen. Ces labels garantissent que le produit a été élaboré dans une zone géographique précise. Souvent confondu avec l’AOP (appellation d’origine protégée), l’AOC est la déclinaison française et représente un ancrage sur le territoire français plus fort. Quant à l’IGP, il repose sur le savoir-faire, comme les Huîtres Marennes d’Oléron par exemple, les anchois de Collioure, ou les coquilles Saint-Jacques des Côtes d’Armor. A ces labels s’ajoute le développement des marques régionales. De quoi satisfaire les besoins de chacun.  

Pour approfondir vos connaissances des labels

Malgré cette absence de définition et cette jungle des marques et labels, les consommateurs se tournent de plus en plus vers des produits plus responsables, locaux, ou régionaux, voire nationaux.

Et les produits de la mer locaux ?

Acheter un produit de la mer local n'est pas si facile. Cependant, les consommateurs peuvent se fier:

• au pays d’origine,
• au port de débarquement,
• aux zones et sous-zones de pêches.

Autant de possibilités rendant la définition du “local” complexe au sein de la Marée. Un merlu pêché sur les côtes bretonnes, transformé à Rungis et vendu en Bretagne est-il local ?  

Quels sont les principaux facteurs motivant les consommateurs vers une politique d’achat plus locale ?

Fraîcheur, traçabilité et qualité permettent aux consommateurs d’avoir confiance dans les produits locaux, confiance qui oriente leurs achats.

• Une fraîcheur assurée : la notion de fraîcheur est liée à la proximité géographique de la zone de production et à la réduction d’intermédiaires.
  

• Une traçabilité plus fiable : la proximité avec les producteurs rassure sur le fait de pouvoir acquérir des informations de manière plus simple, rapide et compréhensible.  
  

• Une meilleure rémunération des producteurs locaux : en soutenant les régions, l’aspect social s’associe au local. Aujourd’hui, 63% des Français assurent consommer le plus possible de produits locaux pour soutenir l'économie locale (3).
  

• Un geste pour l’environnement : en orientant leurs achats vers des produits locaux, les consommateurs veulent s’assurer de faire un achat respectueux, par exemple en tenant compte du bien-être animal, de minimiser leur impact sur la pollution plastique au travers des emballages, de réduire l’empreinte carbone liée au transport, consommer de saison, etc. C’est d’ailleurs le cas d’Intermarché, Auchan, Leclerc, Carrefour, etc. qui proposent désormais des produits de la mer durables et de saison.

82% des Français déclarent que ce qui les pousse à aller dans une enseigne plutôt qu'une autre est le fait de pouvoir consommer local, de mieux manger et également d'avoir accès à la traçabilité des produits (4).

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Malgré ces motivations, le local n'apparaît pas systématiquement comme une priorité au sein des enseignes de la Grande Distribution. Pourquoi ?

Quels sont les freins rencontrés par la Grande Distribution pour répondre à cette nouvelle politique d’achat plus locale ?

Malgré les motivations exposées ci-dessus, les consommateurs sont plus exigeants envers les produits locaux et sont répartis sur 4 attentes:  

• Près de 60 % attendent davantage d'informations sur la fabrication, la composition,
• 57 % davantage de preuves de l'origine du produit,
• 36 % davantage d'informations sur l'histoire du produit,
• 28 % sur l’aspect sociétal (engagement de la marque lors d'événements).

Comment assurer cette transparence et diffusion d’informations au sein des enseignes ?  

L'absence d’une définition claire et encadrée pour la stratégie d’achat local apporte une méconnaissance et une dispersion sur cette thématique.

A partir de combien de km un produit est-il défini comme local ? Le local doit-il être respecté tout au long de la chaîne, de la production à la consommation ? Est-ce valable pour toutes les filières: produits de la mer, fruits & légumes, épicerie ?

Une fois défini, le local pourra être normé, suivi et encadré et ainsi être représenté plus facilement au sein des enseignes de la Grande Distribution.

« Le local, c’est un choc entre deux mondes structurellement incompatibles, et il ne deviendra la norme que lorsqu’ils réussiront à se connecter, ce qui n’arrivera que si chacun fait un pas vers l’autre pour se transformer ». (5)

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Les enseignes qui souhaitent apporter plus de références locales au sein de leurs rayons doivent s’assurer:

• d’un apport constant du producteur,
• du maintien de la qualité,
• et de la stabilité du prix.
  

Mais comment s’assurer de ces approvisionnements, en respectant ces 3 principaux critères ?

La technologie peut dans un premier temps enrichir certaines thématiques comme :

• la gestion de stock: les stocks gérés par la centrale peuvent être digitalisés et analysés pour anticiper les différents besoins par magasins, par saison, d'ajuster les approvisionnements d'un mois à l'autre, et ainsi fluidifier les processus d’achats.
• la traçabilité peut être suivie de manière digitale, permettant la transmission et la transparence des informations jusqu’aux consommateurs.
• la logistique: en l'optimisant à chaque maillon de la filière (centralisation, digitalisation, etc.), ce qui permettra notamment de réduire l'empreinte carbone de chaque entrepôt. Par exemple, Franprix a mis en place la livraison par péniche sur la région parisienne.
• la communication, en simplifiant les échanges bout en bout entre les services.
  
  

En développant de plus en plus leur stratégie RSE, les enseignes de la Grande Distribution souhaite également afficher leur engagement fort pour préserver l’environnement, promouvoir leur région et répondre aux attentes des consommateurs. Avec cette nouvelle approche, la Grande Distribution a pour ambition:

• de répondre à la tendance de consommation de ses clients,
• de permettre d'élargir l'offre et fabriquer des produits frais sur place,
• d'être acteur au développement de l'économie locale,
• de créer un écosystème local,
• de promouvoir les produits et producteurs locaux,
• de faire rayonner leurs valeurs au niveau régional.
  

Aujourd'hui, la prise de conscience est globale, du producteur au consommateur, en passant par les réseaux de distribution. La technologie permet aujourd'hui d'interconnecter tous les acteurs de la filière et permet d'enrichir considérablement les informations (origine, qualité, composition, etc.) liées au produit. Tout est réuni pour promouvoir et construire les filières de demain.

95% des français se disent ainsi prêts à fréquenter davantage les enseignes qui leur proposent du local à un prix abordable. Pourquoi pas chez vous ?

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1: “ La grande distribution met les bouchées doubles sur le local et le régional “, XERFI, 11/01/21

2: “ Que pensent les Français des enseignes de distribution ?”, Ecommercemag.fr, 23/11/19

3: Étude sur l'attractivité du local réalisée par Ifop, 06/19

4: “ Shopping during the pandemic, a global advisors survey” , IPSOS, 21/01/21

5: « Pourquoi le local n’est-il pas encore la norme dans nos supermarchés », LSA, 07/2021